בואו, בואו. תיכנסו. גברת, תיזהרי על הראש. כן. יופי. כן, יש פה קצת כבלים. זהירות. אמרנו לא לבוא עם עקבים. תרימי. הנה, יופי. אוקי. כולם יושבים. עיניים אלי. אפשר לכבות את הסלולר. כן, גם אם יתקשרו מהגן. אל תדאגו. זה לא ייקח הרבה זמן. כולה מסע קצר בזמן. חמש-שש שנים, מקסימום עשר שנים לאחור. אתם אפילו לא תרגישו את זה. מוכנים? אז הנה. מתחילים.

לפני כמה שנים לא היה בלק פריידי בישראל. גם לא סייבר מנדי. רגע, רגע, גברת, לאן את הולכת. זה מעניין. תישארי לשבת. פעם ובפעם אני מדברת באמת מקסימום עשור לאחור, היו מבצעים על בגדים, אופנה, אקססוריז ולייף סטייל, אבל הם קרו רק פעמיים בשנה. כן! אני יודעת, רק פעמיים בשנה! כמו בפריז. אנשים טובים, כמו אמא שלי למשל, חיכו עד לסוף החורף כדי לקנות לילדים מעילים לשנה הבאה וילדים טובים, כמו האחים שלי, זכו להסתובב עונה לאחר מכן עם מעילים שהיו קטנים עליהם. מדהים! אני יודעת. אבל ככה זה היה פעם. כלומר, לפני עשר-חמש-שנתיים. כשמותגי האופנה הציעו את הסחורה שלהם בתחילת העונה במחירים שהיו אכילים פחות או יותר. החזיקו מעמד שלושה-ארבעה חודשים ואז יצאו בהנחות אמיתיות. לא 25% הנחה על הפריט השני או 1+1 על צעיפי ‘מכולה שהגיעה בטעות מסין ונתקענו איתה’ אלא חתכו מחירים ברצינות לשיירי הקולקציה שנותרו. נכון, לרוב לא נשארו פריטים שווים בתקופה הזו וכמה שמלות כעורות בארון שלי מעידות על יכולת ההתפשרות שלי. אבל היי, זה מה שהיה פעם והיינו מאושרים. לא ידענו שאפשר אחרת.

אז מה קרה? אה, כמה דברים. הזעזוע הכי גדול לשוק המקומי הוא הכניסה של רשתות האופנה המהירה מחו”ל. בלי לנקוט בשמות, אבל אחת מהן מתחרזת עם ‘שרה’ והשנייה עם ‘מי אתם’, סחררו את שוק האופנה המקומי. הן הורידו מחירים בצורה דראסטית, עדכנו את המלאי בחנות על בסיס שבועי והפכו אותנו לחלק מהגלובליזציה. שזה נחמד ללקוחות בטווח הקצר אבל קצת פחות נוח לתעשיית האופנה המקומית בטווח הארוך. הרבה מעצבים במחירי ביניים נאלצו להתייעל ולהוריד מחירים (שזה לא תמיד דבר רע, אלא שבדרך להתייעלות הם סגרו את העסק). גם רשתות האופנה המקומיות ניזוקו קשות. אלו שכן הצליחו לשרוד היו צריכות לעשות שינויים דרמטיים כדי לעמוד בקצב החדש של הצרכנית הישראלית. הרבה יותר קולקציות במחירים הרבה יותר נמוכים וכפועל יוצא גם פריטים באיכות נמוכה יותר. פתאום השוק הוצף בפריטים טרנדים במחירי רצפה שכולם ייצרו באותו מפעל במזרח הרחוק והחזיקו מעמד – בואו נהיה אופטימיות – עונה פלוס-מינוס.

מה הדבר השני שאלתם? האינטרנט. יותר נכון, מהפיכת השופינג און ליין שדחפה אותנו עוד צעד לעבר הגלובליזציה וגם עזרה למעט עסקים קטנים ומעצבות ליצור לעצמן שוק לקוחות שלא היה אפשרי קודם לכן. אתרים כמו נט-א-פורטה אפשרו גם לנשים מהשורה לקנות פריטים של מעצבי על מבלי לצעוד לאף שדירה חמישית באף עיר בעולם ובהקשת עכבר וחשבון פייפל יכולת להזמין כמעט כל פריט מכל מקום שבעולם. העולם הוירטואלי הזה הולך וגדל בקצב של 18% בשנה בישראל בלבד ומשפיע כמובן על השוק הישראלי. עבור חלקנו להגיע לקניון, להסתובב בין החנויות, להדוף מוכרות אינטנסיביות ולסחוב שקיות לרכב נשמע כמו משהו מהעבר הרחוק. במיוחד שאפשר לקבל הכל עם משלוח עד לבית. ההתנהגות הצרכנית הזו השפיעה כמובן גם על המחירים של הפריטים עצמם. ברשת אין צורך לנהל חנות, לשלם דמי שכירות או דמי ניהול לקניון והמחירים תחרותיים יותר. מצד שני כפי שאמר תמיר בן שחר, מחברת המחקר צ’מנסקי בן שחר “כל 1% שעובר לקנות באינטרנט פירושו 10,000 מ”ר של חנויות אופנה שיצטרכו להיסגר”. תנו לי לנחש שאלו שייסגרו לא יהיו הענקיות מחו”ל אלא דווקא הרשתות והמעצבים המקומיים.

הרשתות הזרות, התחרות בזירת האינטרנט והעובדה שכל שנה חלונות הראווה מציגים מעילים וסוודרים כבר בספטמבר למרות שאין ממש גשם עד דצמבר, ייצרו לחץ כבד למכור. וכשרשתות האופנה נלחצות, מלחמת ההישרדות הופכת להיות יצירתית וכואבת. המחירים של הפריטים בתחילת העונה התייקרו, מתוך הבנה מפוכחת שרוב הקולקציה החדשה ממילא לא ללבישה אלא רק לתצוגה (כי אין חורף, זוכרים?) ואז ככל שהתקרבנו לחורף החלו מבצעי סיילים יותר ויותר דרמטיים שירדו עד למחיר הפסד. וכדי לא להגיד לכם “היי, התחלנו ממש מוגזם כי הרגתם אותנו רק כדי לא לצאת פראיירים” הם התחילו ליזום ולהעתיק מבצעי מכירות מהניכר. בלק פריידי (יום שישי שפותח את עונת השופינג בארצות הברית) נחשב לאחד מימי הצרכנות החזקים ביותר באמריקה והציל לא פעם רשתות קורסות ממאזנים שליליים, הפך להיות מטבע לשון עברי בשנתיים האחרונות. הסייבר מאנדיי שבא אחריו קורץ לחובבי הקניות און ליין ולפנינו יש עוד מבצעי חורף, חנוכה, סוף עונה, חגיגות סוף השנה האזרחית וכמובן ההנחות-של-אחרי-החגים-בחו”ל.

כן, גברת. אני מבינה שאת מזועזעת. ואת באמת מתחילה להיזכר שפעם לא היו פה כל המבצעים האלה. אני יודעת. אבל אנחנו כבר שם. אי אפשר לעצור את המהפכה ורשתות זרות לא יסגרו פה סניפים. הן מרוויחות אחלה כסף ולחלקן יש אחלה דברים. לא, אני לא חושבת ששופינג און ליין הוא דבר רע. גם לי יש לילות קשים שבהם אני מחפשת את הקימונו המושלם ולפעמים גם מוצאת אותו באיזה אתר איזוטרי בסלובניה. אז מה אפשר לעשות? קודם כל, לסנן את כל כותרות השיווק של ‘מבצע מיוחד’ עם שמות מפוצצים. בשלב הזה של העונה, כל המבצעים המיוחדים נועדו להזיז את מחוג המכירות כשמזג האויר לא עושה את זה. ואז לעבור לקנות חכם. לחפש לפי פריטים רצויים ולא לפי הנחות (“אני צריכה ז’קט ג’ינס’ ולא ‘מעניין מה יש בהנחה במחלקת הז’קטים’) ולחפש פריטים שיישארו חלק מהארון שלכם גם בשנה הבאה ובעיקר להעדיף מותגים שמכבדים את הכיס שלכם ומציעים לכם בגדים איכותיים במחירים שמשקפים את האיכות הזו לאורך כל השנה.