האם אנחנו מאמינים למחיר השמלה הרשום באתר? האם יש לנו יכולת להעריך אם פריט הוא יקר או זול? איך חברות האופנה מתמחרות מוצר חדש? ולמה כדאי לצרכנים להתנער משיטות השיווק הישנות?

אמזון היא החברה שפחות או יותר המציאה את הקניות באינטרנט. היו מיזמים לפניה, נולדו אתרי מכירות משובחים אחריה, אבל היא זו שהכתיבה את הכללים ואת הדרך והפכה לענקית הקמעונאות המקוונת. ב”ארנק” של כל אמריקאי כיום תמצאו כרטיס חיוב, רישיון נהיגה וחשבון באמזון.  בעשרים שנות קיומה, אמזון בנתה את תדמיתה והכנסותיה (שמסתכמות ב-100 מיליארד דולר לשנה, כן קראתן נכון) בזכות מחירים מופלאים ומבצעים אטרקטיביים שמשכו את כל השוק לכיוונה. הדבר הראשון שראתה הלקוחה שנכנסת לשוטט באתר היה הנחה: מחיר הופך קרביים רשום  ומחוק, ולצידו המחיר העדכני של הפריט, מופחת בצורה דרמטית. ככל שהפער בין המחיר הראשוני לעדכני גבוה יותר, כך הוא נחשק יותר. והנה, אמזון החליטו לדלג על השלב הזה ולוותר על הצגת המחיר המקורי. אין צורך. הצרכנים כבר יודעים שהם מקבלים את המחיר הכי נמוך שיש.  
יש לא מעט מותגים ואתרי מכירות שבונים על הפערים האסטרונומים האלו, ושיטות השיווק האלו נטחנו עד דק. החנויות מרבות לפרסם הנחות גדולות כי לרוב הצרכנים יש רפלקס מותנה, הנחה גדולה=קנייה. מבצע, כמו שאוהבים לקרוא לזה. השיטה הביאה לכך שהיום דואגים המותגים להציע מבצעים כל הזמן, על מנת למשוך אליהם את הצרכנים.
הפטנט הזה הוליד כמובן שיטות תמחור יצירתיות. בעבר, מחירה של טי שירט נגזר מעלות חומרי הגלם, והעבודה (שזה בעגה הכלכלית “עלות המכר”), והמספר הזה הוכפל במספר שהתחשב בצורך של המון אנשים להתפרנס בכבוד בדרך, ובכספים שיושקעו כדי למכור את הטי שירט הזו ולהביא אותה לחיקה האוהב של הרוכשת.
כיום, מחיר העלות הקלאסי, הוא רק תחילתו של חישוב מסובך שמשתנה במהירות, כמעט כמו קצב שינוי האלגוריתם של פייסבוק. תג המחיר נראה כמו מספר,  אך למעשה מגלם חישוב שדורש תואר במתמטיקה מתקדמת ומכיל בתוכו יותר התנהגויות חברתיות-צרכניות מאשר עלות גולמית. 
החישוב הזה לוקח בחשבון את קצב מכירת המוצר, הסיכוי שלו להגיע למחיר מבצע, אחוז הפריטים שיגיעו למכירה במחיר המופחת, מהו המחיר שיהיה מפתה בעיני הלקוחה, מהו המחיר שיציעו המתחרים באותו הזמן למוצר דומה, והאם צפויה הלקוחה להיפגש עם המוצר בתשוקה עיוורת או פכחון ביקורתי.

איך זה משפיע על מה שאנחנו מקבלות בחנות?

אצל רוב המותגים 50% מהדגמים המוצעים לך בחנויות, צפויים לספוג הורדת מחיר. זארה מנגד, בנתה שרשרת אספקה שמאפשרת לה להוריד מחיר ל 15% בלבד מהדגמים. ואם ההנחה ידועה מראש, היא כנראה מגולמת מלכתחילה  במחיר הראשוני.  זאת אומרת שאם רשום על השמלה 400 ש”ח, היית יכולה כנראה לשלם עליה 250 ש”ח, אם היו סומכים עליך שלא תחכי לסייל, רק כדי לשלם את אותו המחיר, אבל להרגיש שעשית אחלה דיל. האסטרטגיה החדשה של  אמזון – לציין אך ורק את המחיר שבו נמכר המוצר, היא לא פחות ממהפכה. 
אם הם יצליחו להשפיע על הענף שבו הם שולטים, נוכל כולנו לשכוח את ההתניות וההרגלים הרעים שהתמכרנו אליהם באמצעות סרסורי השיווק, ולחזור להאמין למותגים ואחד לשני. תארו לכם עולם שבו כשאשה אומרת לא, ברור לגמרי שהיא מתכוונת ללא, וכשאנחנו רואות את המחיר הנקוב על שמלה, ברור לנו שזהו המחיר ההוגן. או לפחות המחיר הטוב ביותר שהמותג יכול להציע באותו הרגע.